奢侈概念已過時？Vigil Aboloh分享年輕消費洞察

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“ Off-White創始人Virgil Abloh認為跨界合作增加品牌曝光率，帶來更多可能性，奢侈營銷需要與年輕消費者建立情感連接，這是時尚行業未來發展趨勢。 ”                            

“ Off-White創始人Virgil Abloh認為跨界合作增加品牌曝光率，帶來更多可能性，奢侈營銷需要與年輕消費者建立情感連接，這是時尚行業未來發展趨勢。 ”                                                                                                                      作者/道爺 Virgil Abloh是這個時代當之無愧的潮流領袖。   他一路從 Kanye West 成長為Off-White獨當一面的主理人,這位非科班出身的天才設計師在年輕消費群體呼聲頗高。 Virgil Abloh設計的“The Ten”是2017年最炙手可熱的球鞋，他不僅是Off-White主理人，Kanye West 的好搭檔，還曾令 Champion 基礎款及Ralph Lauren 遇到銷售瓶頸的法蘭絨襯衫再度成為爆款，他用Off-White 重新定義瞭年輕街頭文化。 2018年3月，Virgil Abloh被巨頭LVMH收入旗下王牌戰隊Louis Viutton,成為該品牌男裝創意設計總監。2019年，芝加哥當代藝術博物館會把Virgil Abloh的職業生涯放進展廳。 上周五,Virgil Abloh與Rimowa品牌首席執行官、LVMH集團“少東傢”Alexandre Arnault一同在巴黎出席瞭Vouge Fashion Festival，Abloh分享瞭他對奢侈品、千禧一代以及未來趨勢的見解。   Virgil Abloh在分享中主要復盤瞭Off-White品牌的成功、時尚行業未來的發展趨勢以及奢侈的屬性在當下時代語境之下，如何定義。 復盤Off-White成功 優化購買體驗、賦能品牌奢侈屬性   Off-White是社交媒體上的“超級網紅”，其在Instagram的粉絲已經達到550萬，盡管有巨大商業價值”，Virgil Abloh卻認為Off-White更像是他與自己的對話日記，如果說在路易威登，Virgil Abloh面臨的挑戰是如何把這個1854年創立的古老品牌與現代風格完美融合，那麼Off-White則是Virgil Abloh天馬行空的創意實驗室。   Off-White 品牌全名Off-WhiteC/O Virgil Abloh, 意為“介意黑白之間的灰色地帶”，代表著“混合街頭美感與高級時裝”，顯然，從誕生之初，它就不滿足於僅僅被定義為“潮牌”。   打開市場，俘獲千禧一代是Off-White宏圖的第一步。Abloh的訣竅是聯名合作。   Off-White成立以來先後與vans 女鞋基本款,Nike等一眾品牌聯姻，此外，還大膽跨界，與宜傢推出合作。通過與知名品牌合作，off-white迅速打開市場知名度，將潛在顧客轉化到品牌消費中。另一方面，依靠著Kanye West、Beyoncé、Rihanna一眾明星的青睞，，off-white成功俘獲大批新生代消費者，潮牌迅速搶占市場份額，與奢侈大牌取得平等地位。   盡管Off-White的成功離不開社交媒體，但奢侈品關乎造夢體驗。Abloh的策略是，提高消費者體驗度，為品牌註入奢侈屬性。   Abloh把目標對準實體店經營模式。近年來，Off-White從在買手店開店轉向經營獨立門店，先後在巴黎、紐約、香港、首爾等地門店，此外，在中國，Off-White也開設瞭6傢門店。建築設計專業出身的Virgil Abloh 力求讓每傢店鋪的設計都融入當地文化和風土人情，以為消費者提供更舒適的體驗。目前，Off-White在全球有20傢實體店，預計明年將擴大到40傢。   Off-White北京三裡屯店 Off-White重視實體店的分佈，因其能為消費者提供全方位和最舒適的購物體驗。Virgil Abloh以Apple Store 360°無死角的服務體驗做類比，表明這是Off-White的未來目標。   此外，為提高品牌的奢侈屬性，Virgil還特別強調限量版產品對於增加顧客體驗的重要性。此前，Abloh在接受BOF專訪時曾指出，“如果每個人都想要勞力士手表和奔馳轎車，那麼這些東西會變得更貴，成為奢侈品。”   Off-White被Lyst譽為年度最受歡迎的品牌，然而業界評論傢普遍批評Off-White定價虛高，Off-White被質疑是否能被稱之奢侈品。 對此，VirgilAbloh並不在意，他自信表示：“Off-White的品牌內核是經久不衰的創造力，它是當之無愧的奢侈品”       聯名系列營銷是時尚行業前進方向     “時尚行業是一個非常貪婪的行業” Virgil Abloh表示。他以Rimowa的細分市場為例：“人們每人不需要超過三個手提箱，所以我們必須想出讓他們再次購物的想法。不一定是因為他們需要一個行李箱，而是因為他們想要一個特定的行李箱。”   奢侈品不僅是要滿足消費者的功能性需求，單一的產品要懂得如何幻化成消費者的向往從而激發他們的購買欲。聯名無疑是一個好選擇。對比品牌但一的消費者而言，聯既能帶動銷量，又能將潛在顧客帶入品牌消費中。再者，對於已經成長完善的品牌體系而言，跨界合作也像是一種試水，能夠開發出品牌增長點的一個可能性。   當下，奢侈品牌早就不再是單槍匹馬走天下的局面瞭。萬年聯名王Supreme合作的對象涉及滑板品牌、鞋類品牌、藝術傢、音樂傢、科技、攝影師等各行各業；奢侈品牌諸如LV、Gucci也積極與潮牌、高科技、藝術合作，為品牌註入年輕血液，拓展品牌可能性。   正如Abloh所言： “在過去，跨界、聯名合作被稱為僅僅是營銷項目，但我認為它們是時尚變革的驅動力。”     千禧一代成消費主力軍 奢侈品要與年輕人建立情感連接   評論人士多年來一直認為，Virgil Abloh缺少時尚專業的教育背景，他的作品被看作是“衍生品”。對此，Abloh本次做出瞭回應，他表示：“我們必須質疑奢侈品，高檔和低檔時裝以及街頭服飾等術語的含義。 “奢侈”這個詞的含義植根於過去的幾代人，它已經和時代格格不入，奢侈品的新含義是能與消費者建立感情鏈接。”   Abloh本人當然是這一新定義的忠實執行者。今年六月，Abloh 的首場Louis Vuitton男裝秀在巴黎Palais Royale花園上演，《四海一傢》成為這場秀的主題——1985年為瞭聲援埃塞俄比亞饑荒難民，Michael Jackson和Lionel Richie共同創作瞭這首公益歌曲。走秀模特來自六大洲不同種族。這場極具個人特色的首秀也被解讀為對全球化和包容性的倡導。 “個性化”“種族平等”的理念，恰恰能吸引年輕的消費者，幫助LV獲得更高的關註度。   盡管Abloh新潮的思想會讓奢侈純化論者不滿，有觀點認為，Abloh加盟LV會讓奢侈品牌失去品牌調性，但Abloh和Off-White的成功不容置疑。   在不到五年的時間裡，這位沒有經過任何正式的時裝設計訓練的天才設計師成為LV歷史上首位非裔男裝創意總監。其在2012年創立的個人街頭品牌Off-White取得空前成功，成為當今潮流界神壇級的潮牌之一。   在前幾天出爐的eBay 2018購物報告中，Virgil Abloh無疑是最大贏傢。Virgil Abloh憑借其在千禧一代中的受歡迎程度和超強變現能力，被評為ebay購物網站評為年度設計師。Off-White也大獲全勝，其運動鞋平均五小時就在eBay售出一雙，平均每雙289美元。今年在eBay上銷售的最昂貴的Off-White配對售價更是高達3,409美元。   頂尖的時裝設計師喜歡呆在象牙塔，而傲慢的奢侈品牌常常懷揣以一己之力引領消費者的美好夢想。但Abloh與他們都不同。他積極擁抱街頭文化和年輕人，瞭解他們的喜好和訴求。 Abloh認為：“品牌決定消費者的時代已經過去，現在的重點是要創造和消費者的情感連接。”   從某種角度來說，這個在奢侈行業所向披靡的天才設計師，也是推動傳統奢侈品行業年輕創新最大的“革命者”。     － END － 版權聲明 本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論 《門道Fashion》獨傢稿件 未經授權，不得轉載。 還沒看夠？更多精彩內容 關註門道Fashion（微信號：mendaofashion） 發現更多高逼格有深度時尚資訊 每天5分鐘 讓你秒懂時尚圈

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